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小数据 | 周宏明说自零售

来源:未知 2019-12-28 15:44:58 bywol.com

周宏明/文

摘自《小数据战略》

 

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自零售

下一个时代是从物联网到人联网的时代。物联网时代是通过大数据、云计算和人工智能技术,让每一个产品变成有效的节点,以缩短甚至重构它与人之间的关系。而在人联网的时代里,每一个人都将成为至关重要的连接点,人与人之间的亲密关系将取代互联网上机器结点的冷冰冰的关系。这是一个全新的时代,是消费者主权时代,或者说是用户主权时代。用户正在扮演越来越积极的角色,从被动接受和选择到主动影响和创造。通过日新月异的移动互联技术,用户可以非常方便地通过网络聚集在一起。他们形成社群,抓住一切机会与品牌互动:从内容创造、设计参与、决策参谋、体验分享到品牌传播……

到了人联网的新时代,去中心化的网状结构成为主流,现有的电子商务模式将被全面颠覆,用户的关系将被彻底重构,平台与商户、商品与市场、品牌与用户……旧的商业关系都将升级、被扬弃,基于人与人的信任关系建立起来的商业关系,将成为核心。这时,对于品牌商来说,参与商业的关系从一对多变成了多对多,每一个用户,既是消费者,也是销售者,对于好的产品或服务,消费者会通过体验式分享,自己驱动下一阶段的销售。

这是零售模式的最高级阶段,我们称之为“自零售”

 

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人联网

我们定义的人联网,是一张人人互联的网络,具体说来,是以人为核心,移动互联网为基础,强调人的实时、互动、体验,虚实结合,实现价值交互的网络形态。人联网并不是从无到有的新东西。无论QQ、微信,还是Facebook,这些即时通讯工具所沉淀下来的社交关系,已经初步构成了人际互联的网络,只不过,目前人与人之间的交互,仍是文字、语音、图片、视频等信息为主。

与互联网和物联网相比,人联网更重视人与人之间的交互,不限于信息交互,更包函产品、服务、体验等内容的价值交互。人联网最大的特征就在于,人人相连的社交关系是有价值分享的。人与人之间的关系,不仅仅是相识、相知,甚至是忠诚、互信的,是可以有价值分享途径的。有没有实现价值分享,是判断是不是人联网的重要标准。

扎克伯格曾经对于社交关系有一个非常精辟的定义,“下一个时代,将被今天的社交网络和赋予用户在联系上的深度所定义,我们的工作就是找到最好的方法让用户分享自己”[1]。就社交关系的内涵而言,其恰恰反映了人的内在的、本质的需求,那就是充分地分享自己。

从历史进程来看,最初,在原始社会中,人类是群居动物,族群是一个基于充分分享、物物交换的一个社会群体,人一旦离开族群就无法存活,当时的价值分享是必须、是本能。随后,在人类逐渐进入基于私有产权的基础上的商业社会,开始强调物权意识,个人主义崛起,强调个人隐私和私人空间,社群成了可选的一种生活方式,价值分享功能被弱化。而进入到当前的移动互联网阶段,基于人人互联的网络,当连接变得随处可见的时候,价值分享的精神再次复苏,人们开始越来越多的乐于分享。而这时,与原始社会中一样,回归初心,人与人之间的信任关系、情感联系是连接的核心。

自零售,其核心逻辑与我们所熟悉的“自媒体”一样。过去的三五年间,随着微信、微博等互联网社交化平台迭代升级,传统的媒体发布形式被完全颠覆,每一个个体都是内容源,都可以发新闻、发信息。自媒体模式所带来的创业浪潮催生了一批自媒体大号——他们通常是三五个内容生产者开始,通过专业能力获得粉丝追随,在各自的领域里发挥着信息传播甚至主导舆论的功能。当然,自媒体传播的是新闻信息,自零售传播的是产品信息,不过,既然都是信息传输,路径都是相似的,也许有一天,产品信息也是新闻信息,广告即内容,界限就不在了。

互联网让“世界是平的”,物联网实现“万物互联”[2],人联网则期待“连接一切”。人们逐渐地通过彼此时间、地点和观点的智能化匹配,来建立起一种基于社交需求的分享机制。人们是通过分享自己的实时动态,来展现自己的形象,表达自己的生存状态。如果这样的分享不只是心灵鸡汤与风花雪月,开始有了商品与服务的消费与体验等信息,人联网的时代就来临了。 

 

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实现人联网的价值分享

我们相信,在人联网时代,人们之间因信任产生的连接不会仅仅止步于简单的社交关系,若商品交易和价值交换可以通过人联网来实现,必将对零售形态和用户关系产生颠覆和重构。如果我们站在企业(生产商、品牌商、零售商等)的视角上看,人联网更具有现实价值。试想一下,如果某个品牌的正面信息,能够在微信、QQ、Facebook等平台所构建的人际网络上积极分享,在社群间快速传播,一传十、十传百,这样的乘数级效应对于任何一个品牌来说,都意味着巨大的商业价值,是梦寐以求的。

当一个用户把自己消费体验在社交网站上进行分享的时候,每个人都成为零售关系当中的核心,当他自发地向好友进行体验式分享商品或服务的时候,既是消费者也是销售者,就成为自零售者。自零售是依托于人联网来进行的,依托人与人之间的信任关系、情感联系,实现零售关系中最直接的“人—货”相连。

自零售的实现,背后有两股力量:一是受惠于技术所提供的平台,成本低且足够便捷交互方式,社交关系赋予人的分享本能,从分享新闻、动态信息到分享产品体验信息是能够很自然实现,这是推力;二是,来自于好产品、好品牌的传播需求,依托于人联网可以快速形成口碑效应,产品与服务的好口碑与用户分享行为是相互影响和相互激励的,这是拉力。

理想的状态是,在这样一推一拉之间,人联网的价值分享得以实现,自零售的商业价值得以实现。实际的情况是,由内而外的“推力”有一些实现的案例,随机、偶发性为主,由外而内的“拉力”则明显不足,我们研究人联网和自零售,就是期待能够摸索出一套加强“拉力”的方法论来。

我们认为,自零售是最好的零售方式。

此前,所有的零售方式,“场”是不可或缺的,无论传统现代,无论线上线下,无论新的旧的,都是依赖于各种各样的“场”,零售的进化过程,实际上也是“场”的成本降低和效率提升的过程,即使在新零售的阶段,技术运用的主要阵地,仍然是“场”,部分地影响到“货”,对“人”没有实际影响。这样,“货”和“人”之间始终隔着一个“场”。

这也就是说,零售无论如何进化,品牌(包括品牌商、生产商)和用户之间,始终有一个“X”在发挥着作用,B2C其实是“B2X2C”,“C2X2C”,X就像是一个“黑盒子”,来自于B端的品牌的定位、内涵与品质,来自于C端的用户真实需求、意愿、偏好,在信息传递过程中,都要通过X,不可避免地,部分被X所丢失、消磨、屏蔽掉了。

有且只有在自零售时代,品牌与用户中间的“黑盒子”终于打开,X变成了一个个活生生的、有血有肉有感情的人,品牌可以直接感受到用户的喜怒哀乐,也可以向用户开放品牌的品质追求与生产理念。过往的所有营销方式都将比不上这样“叩开用户的心门”,渠道的作用被弱化,消费者主权时代来临,用户回到商业逻辑的核心。在这,依靠人联网,品牌与用户之间频繁互动、互信,假以时日,必将互相成就。

自零售的高效就是源于,它在技术运用到极致的时候,向人性与本真的回归。过去,在技术运用仍有红利的时候,人们都倾向于通过技术革新来提升效率和降低成本,而无暇考虑其他。现在,人们对于技术运用得愈来愈好,就恰恰是构建了丰富的培育土壤,人联网、自零售将在技术这片肥沃的土壤中茁壮成长。

更具体地来看,对于品牌商而言,自零售还有这样几个优越性:

首先,这是成本最低、效果最好的营销网络。相对于过往动不动就高达30%~50%的渠道成本,自零售的成本几乎为零。因为每一个自零售首先是你的用户,当他为你推荐产品或服务的时候,不仅不花成本,反而是在创造价值。对于自零售者而言,把一个好的产品或服务,通过发达的社交化网络转发和分享给好友,也没有发生实际的成本。当然,很多品牌商会通过产品折扣、尊享、返券、积分等方式对这种人际间的分享行为进行激励和回馈,这也不能视为成本,因为同样的动作在别的零售模式中也必不可少。

其次,这是一个“去中心化[1]”的网络。人联网的最大特点,就是真正实现了“去中心化”。依托于社交工具建立起来的网络,在社交关系中来看,仍是依托于这些运营平台,仍有中心化与控制的味道。当这样的人际关系升级为人联网,对于品牌商而言,不再依赖于任何渠道或平台,流量逻辑被完全颠覆,这完全是一个去中心化的网络。依托于这个网络,产品与服务信息的产生与传播不再受任何外力限制,唯一的限制在于产品与服务本身是否足够好,好到可以被分享、点赞与转发。

最后,这是一个用户数据化的网络。除了连接之外,社交网络贡献的另一个财富是数据。现在是一个大数据时代,每个人,每时每刻都产生各种各样的数据,这些数据通过互联网平台得到沉淀。每一个品牌商,在人联网平台上,都可以建立以品牌为中心的社群网络,建立的前提,是掌握了足够的用户数据,并且科学研究和分析了这些数据,得到了可以指导实践的方法。本书后续的内容会详述,只有通过数据分析,去真正地关注用户、研究用户、尊重用户,才是建立自零售网络的“高速公路”。 

 

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自零售怎么做

物联网赋予产品生命,人联网赋予产品感情,人们因信任而相连,用心做交换。

零售进化到自零售,才算真正进入到“以人为本”的新阶段。在物联网时代,各项技术运用到了极致,物物相连、物人相连已经触手可及;而在自零售阶段,人人相连、人物相连开始占据主导地位,简单地看,它在以下每一个原则上,都有根本性的变革:

怎么做产品——传统的生产方式,先生产后营销,做产品的时候并不知道用户在哪里。从新零售开始,现有的沟通工具可以部分地实现厂商与用户的信息交互,而到了自零售时代,不同的圈层、不同的社群得以成立,这样的交互变成快捷和普通的必选项。通过客户的积极参与,在产品设计和创意阶段就开放式地吸收和参考了潜在用户的需求和建议,可以做到理想化的订单式生产。目前有很多网红大V,在做服装推荐的时候,就会把几种设计款式提前在核心客户群中进行分享和征询意见,通过这样的“测款”能够大概率地知道潜在用户的需求方向,从而避免封闭式、无目的地生产,做出来的产品适销对路。

怎么做营销——过去我们叫“推销”,推完之后,被动地等客户来,只有客户来购买了,销才实现。后来慢慢地升级到营销,对客户有了经营的思路,采用潜在客户易于接受的方式做品牌传播,软文、品牌植入、湿营销,等等,然而,因为缺乏与客户之间的有效沟通,依然只能被动等待。而到了自零售时代,在品牌推广上,被动等待变成了主动关怀,去中心化的网状结构里,每一个具体个人,既是消费者,也是销售者,每一次的品牌信息传播,都是一对一模式。一对一的交流可以很直接,很充分,提前甄别和判断消费需求,不仅能够把信息及时有效地传播到位,还能够实时地知道对方有没有反馈,把“推”变成“拉”,把潜在客户迅速拉近。每个参与者先是消费者,后是销售者,自己必须使用过,并且获得好的消费体验,从内心认可,才会继续推荐给别人,并可能给出有效的建议,这样的体验式分享,相对于原先冷冰冰的营销方式,变成一个个有温度的建议。

去哪里找客户——有人说“渠道为王”,即使到了互联网技术和电子商务高度发展至今,这一说法也部分正确。万达、银泰等购物城,亚马逊、阿里、京东等电商平台,沃尔玛、永辉、家乐福等商超,苹果体验店、小米之家等品牌连锁,7—11、全家、喜士多等便利店,在连接品牌与用户的环节上,依然充当了很重要的角色,并且在很可能在一段时期里依然会存在,或部分迭代升级。经过网状结构的重组之后,在自零售的每一个结点——每个人,就是渠道。品牌商透过具体的个人去找到客户,运用高效的互联网工具,通过已经建立的信任关系上,找到优质客户。反向的,客户也可以很便捷地通过“人—人”网络,找到品牌商。因此,信任在自零售的渠道上至关重要,每一次好的分享都将增加彼此的信任感,而对于不怀好意、别有用心的推荐,则机会最多只有一次。“人—人”渠道自身就具备优胜劣汰的功能,反向要求品牌商在运用自零售网络之前,要对产品和服务严格把关,好的口碑将可能以乘数级效应叠加,让人收获意想不到的结果。

如何提高人效——过去,我们考量零售效率,是把销售额除以人工,或者销售额除以营业面积,通过单个人或单位面积创造的营业额,来判定效能的高低并做相应调整。在自零售阶段,效能的考量主要是看转发与推荐量,并且是带来成交量的转发与推荐。如果一个人向500个好友推荐了某个产品,形成了500次成交,这仅仅是基础成交量,应该进一步地看,500个好友中,有多少人进行二级推荐,还是全部都推荐了,是否能继续形成几千甚至几万次的成交。因此,产品内容能被二次、三次继续转发才是很重要的事情。好的产品是前提,每一次体验后给出的个性化推荐也至关重要。

如何提高消费体验——我们目前的很多消费路径、消费场景是被设计的,有些商场,通过路线图的设计,最大化地把客户留在商场里,引导消费;有些超市,在橱窗和货架摆放上别出心裁,吸引注意力;有些网络平台,通过先提价再打折的价格设计,让消费者以为有机可乘……有人甚至将如何引导消费,研究成了一门学科。我们认为,真正的消费路径不应该被设计,应该是在有消费需求的时候,被及时发现,并准确满足。而这样的消费体验只有在一对一的交流中,有了熟悉和信任为基础。自零售的推荐人,也成为教育和引导的人,通过体验式推荐弥补用户对于产品的信息不对称。这个时候,卖出去的不仅是产品,还有服务,甚至是服务先行,加上体验内容的互动,销售是一个自然而然的结果。走到新零售的阶段,无论是哪个消费场景,基本上都能在消费者五官——嗅觉、视觉、听觉、味觉、触觉——给出比较好的体验,而自零售阶段,可以看作是第六官体验,“感觉”,兼顾到了感情和心理的满足,我们也可以称之为“心零售[1]”。人与人的相连,也有从陌生到熟悉的不同,而只有在信任和熟悉的基础上,心与心相连,才能够最快地实现自零售。

 

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