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无论前浪后浪唯有乘风破浪,蔚来4月环比增长106%加速前行

来源:未知 2020-05-12 13:10:12 www.bywol.com

全新蔚来ES8于4月19日正式交付。而4月蔚来也交出漂亮的成绩单,销量同比增长181%,环比增长106%,连续两月翻番,展现真正的"后浪"实力。

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▲全新蔚来ES8首台车交车

对于一家汽车企业来说,持续对老用户好究竟有多难?

蔚来开始主动的在交付新车的同时,要让老用户也开心。那个曾经被老款ES8"救过一命"老车主的雨哥,事故过后依旧选择了全新蔚来ES8。昨天,他成为了蔚来全新的ES8开启交付的首位用户。蔚来用户亲切地称全新的ES8为"辛巴"(新 8)。

针对这次"辛巴"的交付、蔚来的电池包升级价格调整,通过与蔚来创始人、董事长、CEO 李斌,蔚来汽车总裁秦力洪,和蔚来汽车能源副总裁沈斐的对话,希望能够完整地展现蔚来定价策略背后的逻辑,以及对电池包升级降价的原因,甚至包括对老用户的思考。

蔚来推出电池包升级,常用常新

作为老用户来说,关注到辛巴交付难免心中酸味涌现,甚至回想起上周的特斯拉车主。但蔚来这次特别为老用户推出了一项新政策:蔚来宣布本月限量推出 200 块 84kWh 电池包用于后装升级,4月22日开启抢购。同时,84kWh电池包的用户,升级100kWh定价统一下调至10800元。还附上了一句"降低阶梯升级的综合成本,让大家的续航跟NIO Pilot一样,常用常新"。

"真香"、"坐等"用户评论一片好评。简单来说,蔚来 ES6 用户只需要一万块,就能将续航提升100公里左右。蔚来可冲可换可升级的优势再次展现出来。

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▲100kWh电池包将于第四季度落地

虽然都是是目标一致的新能源车企,蔚来却和特斯拉逐渐走向了不同的方向。

类似的直销模式之下,特斯拉中国是一套更直接、更理性的定价、调价策略——关税没了就降,供应链成本降低也降等等,而技术实力大幅提升,自动驾驶软件包 AP 也会涨价。甚至有人形容特斯拉的价格像是股市。

但蔚来却似乎更感性,强调用户企业的蔚来几乎从未调整过产品价格,这样也完美的避免了因为迭代产品引发老用户不满的情况。蔚来这次是第一次把灵活的调价放在了可升级的电池上,提出续航常用常新,似乎更关注老用户感受,甚至全新ES8还涨价了2万。

在智能电动车领域,各家新能源汽车企业亦敌亦友的状态一直在持续。特斯拉在最前面趟路,众多追随者紧跟。但如今在技术路线、策略上的不同,似乎让蔚来有了一个与特斯拉完全不同选择。

针对特斯拉的单电机长续航的爆款,李斌却明确表示蔚来不会搞单电机长续航的事情。

"这是个选择而已"李斌这么说。

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▲李斌和全新蔚来ES8车主雨哥

依据策略定价,蔚来重视新老客户利益

因为新能源车在更新换代周期更短,这常会让老用户心态不平衡,国产特斯拉也常发生车主维权的事件,蔚来怎么思考这个问题?

李斌表示,这倒不是新能源车的原因,还是不同的公司有不同的策略。比如特斯拉可能不太在乎这个事情,他们做了他们认为对的事情。蔚来不一样,蔚来是非常重视老用户的感受和他们的利益。所以只是如果为了企业的规模,为了市场占有率去做,这其实对客户车的残值和老用户的利益其实是有侵害的。因为大家知道汽车不是一个快消品,而是一个耐用消费品。所以如果厂商调价格调得太厉害的话其实对老用户的经济利益是很实在的打击。

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▲全新蔚来ES8

蔚来的定价策略是怎样的?

蔚来对这件事情其实是非常谨慎,定价策略有以下几点:

第一点是一下"定到位",用户可以看蔚来ES8和ES6的财务报表,定价基本上是一步到位的,没有降价空间,实事求是地讲,想降也降不了。如果看看蔚来汽车的用料,看看蔚来汽车的配置,其实也知道蔚来想降也降不了,这样避免后面很多的麻烦。

第二,蔚来会合理的进行调升,像新ES8和2018 款的ES8相比是涨了2万块钱,蔚来比较实事求是,不是一味追求市场规模,还是做一个合理的定价。

第三,蔚来的定价,在所在的细分市场仍然是非常非常有竞争力的,像ES8和Q7相比,和model X相比,和沃尔沃XC90相比,ES6对比宝马的X3,Q5,GLC,XC60 等等这样的同样价位的燃油车。和这些汽油车,和电动车相比蔚来仍然有非常多的竞争优势的。

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▲全新蔚来ES8

不管是从智能化的程度还是省税还是从性能,还是从使用成本各方面来讲都是有非常大的性价比的优势的。这就是为什么蔚来有这么多的挑战,也有这么大的竞争。蔚来的销量总体上越来越多,原因还是产品本身是过硬的。

最后一点,蔚来和别人很不一样的地方是电池可升级。软件可升级不是一个新鲜事了,特斯拉也能做,但是电池可以灵活升级,这件事情全世界目前为止只有蔚来推出了成熟的方案。

如果蔚来 2018 年的 ES8 是70度电,去年有84度电,今年会交付100度电,每年增加20%,电池的成本也是下降的,蔚来通过可租可用,车电分离,灵活升级这样的方式确保了车主的车残值的竞争力。李斌表示,这件事情是很体系的事情,不是简单的说做就能做得到的,蔚来车主都是非常有智慧的车主,他们对这一点是高度认可的。蔚来今年还有一个彩蛋,84度电升100度电的话用户花10800块钱就够了,其他品牌肯定是做不到的。

李斌认为这几点都是蔚来打价格战的基础,一个公司要走得远必须尊重用户的利益,这也是蔚来安身立命的根本。

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▲2020年推出100kWh电池包

蔚来为什么会将升级电池包的价格下调?

沈斐表示没太复杂的考虑。就是现在基本搞定了84在换电体系的流通(调度电池,尽可能让两种规格电池的用户,都尽可能有好的体验)。在100度电池出来前,给到用户更多实惠吧。另外,也展示整个换电的体系化效率,给用户更多信心,买电动车,是真可以随时并且很方便升级的,这是蔚来独特优势。

产品更新和维护老用户之间学问蛮大的,蔚来思考的逻辑是怎样的?

秦力洪表示,现在每次有产品升级和新老切换,蔚来都会顾及到老用户的利益。确实在蔚来已经形成一个共识了。每次做的时候,会算个账,因为确实会带来更高的切换成本,当然收益也是显而易见的。当坚持做这个事儿的时候,老用户就越忠诚。

像有些品牌,大家都在说,买早了就成韭菜了,就吃亏了。但蔚来一定要做出一个"早买早享受,早买不吃亏"的状态。这几年坚持下来还是蛮成功的。

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▲全新蔚来ES8

就像今天,李斌直播,为了活跃气氛,发了一个史上最抠门的买车激励政策——888积分,差不多不到90块。但他发这个888积分的时候,他一定会带上之前订车的车主。蔚来算了个账,也没多少钱,就带上了。

有些策略如果太昂贵了,那蔚来可能就不会采取很激进的切换和升级策略。或者会用一系列的面对面,在社区和用户们提前沟通,去管理大家的预期。

这事也没有什么方法论可言。秦力洪觉得主要就是用心,如果真的是把用户当成自己的朋友,当你朋友的利益和你自己经营之间发生冲突的时候。你就需要更用心地去做这个取舍和沟通,也没有别的什么窍门。

不做单电机长续航,蔚来拒绝价格战

目前看来不管是 ES8 还是 ES6 除了电池不同以外都算是高性能版本,所以怎么看待单电机长续航这样更有性价比的版本?蔚来会不会考虑?

蔚来不会搞单电机长续航的事情,续航是蔚来要追求的,微蔚来续航更多还是通过电池的持续升级,让新老用户都有机会能够享受到长续航。像ES8感应电机加永磁电机,以及后续电控方面的提升,BMS 的提升,持续地增加车的续航。大家知道单电机的话续航肯定是多一些。

但电动车发展到了某一定程度,一辆车不可能有所有的优点,那怎么保证蔚来自己的特点。

比如单电机除了性能好以外,其实现在NIO Pilot的使用比例越来越高的。双电机不光是对性能有好处,它会有一个冗余,在特别的场景下,两个电机能够加强一些车的安全性。一个电机不管是什么原因哪怕是非常非常小的功率它不工作了,另外一个电机还能接管,李斌觉得这其实也是安全性的一部分。

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▲NIO Pilot

如果蔚来只是一味推续航搞一个单电机版,其实内部讨论过很多次,要是从打价格战的角度,从降成本的角度,提升续航的角度蔚来可以这么去干,但是现在没有选择这么干。这其实和能力没关系,这是个选择,蔚来还是会从用户的视角看看技术到底能带来什么,不同的技术和产品的组合对用户到底意味着什么,蔚来目前没有单电机的计划,我们的车已经进入到一个智能电动时代了,蔚来不会做那样的事情。这是一种选择。

针对特斯拉的售价下降,蔚来会积极应对吗?

李斌表示特斯拉的 Model 3 的单电机长续航版的价格下来是在预料之中,但蔚来不会为之所动的,不期望特斯拉降蔚来就降,蔚来不会干这个事。

车最终还是回归它的基本规律,因为车的销量也不是完全按照降价就能做的。

李斌表示,他的意思是降价是一个短期的兴奋剂,但是它是长期的好事吗?肯定不是,李斌表示自己的看法,也不一定对,让时间证明。

但是EC6和model Y确实是另外一个故事,EC6和Model Y太直接竞争了,9月份才能交,现在那么早地公布定价意义也没那么大,但是一旦定了就是定了,还是那句话,到底它比EC6是贵还是便宜今天还是太早了,说实话还没有到发布的时候。

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▲蔚来全新 ES8 量产下线

因为受疫情的影响,目前新能源汽车这个资格赛的格局有发生变化吗?

李斌说,蔚来从去年开始已经进入了一个极限压力测试的情况,也具备了一些克服困难的能力,所以在碰到外界环境变化的时候,总体整个公司还是没有慌乱,还是正常地往前走。

有一个词叫相对比较优势。其实在危机中,某种意义就是新的模式反而容易生长,新模式恰恰容易在这种行业大变化,和行业遇到特别大的挑战的时候容易成长。比如说直销,线上用户运营的模式,在这种情况就有它的优势。

所以蔚来并没有大的变化,困难比预期的要大,但是经过这一年蔚来的信心也更强了,对于自己能克服困难这个信心越来越强了。

换电站之后会同步配备 100 千瓦时的电池包?

关于换电站问题,蔚来将来换电站到底有几种电池包,它们之间的关系是什么,然后怎么配比,这件事情大方向来讲还是根据用户的需求来走的。现在因为换电站已经有70和 84的,蔚来也在研发更大的换电站,有更多种的电池包,这还是预期假设的问题,还要等100度电在今年四季度交付以后再根据真实的用户场景去调整。今天还是说太早了。

之前蔚来提出2020年要建立1100多个换电站,但是好像目前为止截至3月份应该是123座,现在数量和之前的计划相差比较大,是什么原因?

换电站确实比蔚来2017年宣布的计划落后,主要的原因还是因为保有量,当时这个量是基于比较乐观的销售预计,换电站的部署方面还是要根据保有量走的,如果部署太多,用户的保有量还不够的话肯定是比较大的财务压力,部署得太少的话肯定也有问题。

大体上按照一个换电站覆盖500个左右的车主,这是蔚来目前得出来比较好的经验数据。从用户体验、用户需求还有运营的成本各方面比较好的能平衡的。所以如果按照这个来说蔚来现在还是超前了一点。因为蔚来到3月底也就35700多个用户,现在有124个换电站,今年还会增加几十个换电站。

辛巴定位明确,未来长远值得期待

直播目前带来的订单情况如何?怎么看车企线上直播?

李斌表示蔚来是预订制,先在网上预定,然后再按照订单生产这样的模式。所以从这个角度来讲蔚来每个订单都要从线上走一圈。从疫情之后到现在69%的订单都是由老用户推荐的,不管是ES6还是新的ES8。这个比例比去年4季度的45%是显著提高了。所以用户的推荐、线上闭环,这个是蔚来在特别时期的保订单的很重要的渠道。

从直播的效果来讲,李斌觉得直播对于汽车这样比较大的消费品来讲它更多还是吸引关注的作用,对真正的销售帮助是长期的,可能并不是短期的立刻的帮助。

蔚来全新ES8这款新车的销量增长空间在哪?

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▲全新蔚来ES8内饰

原来的ES8在平衡一些东西的时候,比如把性能放在第一位,那就牺牲一些续航,现在蔚来做得更加综合。蔚来得到的经验就是要更全面地看用户的场景,怎么在性能、成本各方面去平衡好体验。每个公司在开发产品中都要有学习的过程。

ES8从定位的角度来讲是40万以上的中大型SUV的市场。这个市场的规模不是那么大,现在大概是20多万的规模,销的多的车型大概一个月两千台,而且也非常分散。并没有一个像在30万以上的中型SUV,像Q5,X3,GLC一个月一万多台的车型,在这样的细分市场没有。蔚来对它的量肯定有一个合理的预期,蔚来从来没觉得ES8一个月能卖好几千台,所以肯定看用户的需求怎么更好地满足,在量上来讲蔚来对它是合理的预期。

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▲全新蔚来ES8内饰

蔚来会推出回购的方案吗?

李斌表示不会。蔚来会做一些事情就是怎么样去提升现有的车的残值,怎么体系化做这个事情,蔚来肯定会做的,电池可升级、软件升级这些东西肯定都是其中的一部分。包括像刚才说的官方认证二手车的计划也会做,包括给一些二手车去创造更多的应用场景。

核心目的是帮助用户的二手车能去保值残值,用户现有的车能够把它的残值尽可能提升。蔚来包括全铝车身这个技术的应用也都是保值很重要的基础,蔚来会紧密观测整个二手车市场现有的ES8的状况,会去做很多工作去保证二手车残值水平,包括蔚来的定价、策略很多方面都会考虑到这些东西。蔚来觉得这些是对用户总体的利益保护。

写在最后

这个五一,朋友圈除了各种报复性消费,就是被B站的五四青年节献礼影片《后浪》刷屏了。其实摒弃偏见,我们会发现每一个时代、每一个行业都需要一群"后浪",推动着这个时代、这个行业不断前行和发展。不知不觉中,新能源汽车已经掀起了一次能源和智能的革命,这些是以前传统车企想都不敢想,亦或仅仅只是停留在概念车上的东西。

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▲全新蔚来ES8

作为造车新势力之一的蔚来,已经连续多次进入到高端SUV销量排行榜中,2020年4月交付量达到3155台,连续两月连番并且落户合肥等诸多利好消息,已经让其成为最成功的"后浪"之一。翻滚吧,汽车界的后浪!

转载改写自:极客公园

原标题:《蔚来「辛巴」交付背后,李斌对于「割韭菜」的思考和选择》

图:官方、网络

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